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珍極釀造集團商戰案例
作者：佚名 日期：2003-5-4 字體：[大] [中] [小]
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醬油行業同汽車、家電、IT行業相比較，似乎顯得既渺小又輕賤。然而中國十幾億人的用量，使這種相對利潤較低的產品形成了一個大市場。據有關方面統計，中國年消費醬油量在500萬噸以上，但如此的消費規模，人均消費量卻只有日本人均消費量的三分之一。從潛在的需求來看，中國醬油市場增長潛力還很大，特別在高檔市場，目前還處在發展時期，有著很大的上行空間。長期以來，中國醬油市場上一直默默地進行著一場被業內人士稱之為“有味而無聲無形”的激烈商戰。河北珍極釀造集團在這場商戰中理性地分析了市場上的競爭對手，并制定了相應的市場策略，以靜制動，以攻為守，取得了極大的成功。如今的珍極集團的產品由原來單一品種發展到現在的7個系列、42個品種，擁有6家全資子公司，5家控股公司、5家分公司、產品出口海外。作為一個以前曾在困境中徘徊的國有企業，珍極集團是如何取得成功的，請看本期“珍極釀造集團商戰案例”。
一、對手分析 商戰，自然就有攻有守，并且攻與守并不是一成不變的，而是經常處于轉換之中。在醬油市場上，攻守方壁壘比較分明。在計劃經濟體制下，醬油市場上是國有企業獨霸天下，既無競爭之慮，更無商戰之憂。但是在市場經濟條件下，多種經濟成份進入市場參與競爭，國有企業就再也不能獨霸市場了。因而，在市場商戰中，河北珍極釀造集團作為國有企業，顯然處于守方位置，而不得不接受來自多方對手的市場擠占。
★對手一：日本醬油
90年代初，日本醬油開始進入中國市場，在北京、上海和廣州各大超市，其產品以精美的包裝和不菲的價格，贏得賓館飯店及高消費族的喜愛。日本人看好中國市場是有理由的，首先是中國每年500萬噸的醬油消費量遠遠高于日本每年120萬噸的消費量。其次是中國醬油市場上高檔醬油所占比例不足5％，而包裝精美的日本醬油正好占據了這一市場空間。
優勢分析：日本醬油的競爭優勢是：采用現代化發酵釀造技術，實行全密封化、機械化生產，衛生可靠，勞動生產率、原料利用率高，成本較低，而且營養、口感、品質上成。日本制造商早在1899年就成立了世界上第一個研究所，培養了一大批醬油碩士、博士。他們對中國制醬技術進行了系統的理論研究后，與現代科技結合，使日本醬油質量在全球處于領先地位，產品銷量居世界第一位。日本精制醬油現在在美國市場已占據80％的市場份額。日本在美國威斯康星州和加利福利亞設廠生產的名牌“龜甲萬”精制醬油，幾乎占了美國市場的一半。以致于許多美國人買醬油只說買“龜甲萬”，只識日本品牌。
劣勢分析：日本醬油的優良品質雖然堪稱世界一流，然而在中國市場上也存在著它的競爭劣勢，這就是價格的劣勢。當日本精制醬油剛剛進入中國市場的時候，50元一大瓶，27 元一小瓶的超高價，令消費者望而卻步。這樣的價格必然大大限制了它的市場發展空間。
★對手二：小作坊醬油
看到醬油市場大，于是一些小醬油廠商土法上馬，采用小作坊的生產方式開始大量生產醬油。它們主要是“鐵鍋加大缸，小車推籮筐”，以手工勞動為主。銷售多以地域為界，以散裝簡裝平裝為主。有的為了縮短生產周期，采用兌水稀釋或者縮短醬油的發酵期辦法。
優勢分析：由于小作坊生產的醬油生產工藝簡陋，產品包裝簡單，因此生產成本很低。因此，價格低廉很能贏得低收入消費者的歡迎。
劣勢分析：小作坊醬油生產的發酵周期縮短，必然達不到純正醬油的質量標準，營養價值大大降低，也沒有醬油所特有的醬香味。據數年來多次市場抽查，河北省城市市場抽檢合格率不足50％，農村市場的抽檢合格率幾乎是零。因此，低品質正是這類產品的競爭劣勢。
★對手三：造假醬油
只要有利可圖，造假者就無孔不入。醬油市場上同樣可見假冒偽劣的醬油。造假者除利用小作坊生產劣質低價醬油外，甚至連小作坊生產條件都不具備也開始生產。
優勢分析：造假者雖然見不得天日，但也不能忽視造假者的競爭優勢。那就是以極低的成本向市場傾銷，對競爭者來說它的隱蔽性強，打一槍換一個地方，讓競爭者打假無從下手。對消費者來說，它的蒙蔽性強，價格低廉，容易出售，能賣就賺，賺一筆是一筆，對市場的破壞性極大。
劣勢分析：銷售渠道狹窄，躲在暗處從來不敢公開叫賣。
★對手四：同質醬油
俗話說：“同行是冤家”，同質醬油來自同行業的競爭對手。按照國有企業的生產布局，各地一般都建有國有醬油生產廠，各廠家都有自己特有的服務銷售地域和目標消費者群體。但是在市場經濟條件下，特別是經濟全球化的影響，全國市場格局開始重新組合，本地的名牌產品有條件可以走向全國市場，外地的產品有能力也在向本地市場進行滲透。在這樣的情況下，外地同行在技術領域是合作伙伴，而在市場上就成為競爭對手。比如珍極醬油在河北石家莊是地方名牌產品，從1996年開始打入北京市場，與北京名牌產品“金獅”醬油就成了競爭對手；而外地的“和田寬”、“陶大”、“老抽”等醬油品牌也開始打入石家莊市場，與珍極形成市場競爭態勢。
優勢分析：知己知彼，大家都在同一起跑線上。
劣勢分析：技術落后、資金短缺、企業包袱過重等國有企業所固有的困難大家都同樣存在。
二、市場戰略 面對來自各方競爭對手的激烈競爭，河北珍極集團采取“你打你的仗，我守我的城”的堡壘式的營銷應對策略。堅持以打科技戰、質量戰、引導戰、轉防戰為主，以科技創造名牌，以名牌保證質量，以質量引導市場，以市場轉換攻防。由于采取了正確應對策略，在激烈的市場競爭中，珍極集團始終能夠從容應對。
★科技戰略：以科技創造名牌。
80年代末，經原國內貿易部批準，河北珍極集團貸款1800萬元，引進日本制醬設備、工藝，興建的我國第一條大規模、高品質的醬油生產線。此后又先后共貸款3000萬元，共進行了5次大的技術改革，使該集團醬油及其他調味品生產能力、技術裝備、產品質量等居全國前列。尤其珍極醬油采用了現代醬油生產工藝，醬油品質達到并超過日本JAS標準，很快成為河北省乃至中國的名牌醬油，并且長期出口到西歐和美國、澳大利亞等國。
★質量戰略：以名牌保證質量。
在價格大戰中，一些精制品牌醬油的廠家為保住開工率，減少庫存，保持市場占有率和覆蓋面，采用以退為進的辦法，即適度降低質量、以減少成本，與中低檔產品爭奪市場。
而珍極集團則堅持質量第一的戰略原則，認為：“降質量拼價格是只顧當前，不看長遠的權宜之計，不是企業發展的長遠之計。拼價格只能導致價格越來越低，質量也越來越次，最終毀了自己好不容易創建的品牌。而質量正是品牌醬的長處。質量第一這桿旗絕不能倒�！�
★引導戰略：以質量引導市場。
經過對偽劣品的認真調查研究，珍極總結了經驗，在報紙、電臺上多次宣傳識別真假產品的知識，提高了消費者對偽劣產品的鑒別力和警惕性；與此同時，珍極還向政府有關部門提出了應對本省調味品行業實行生產許可證制度和建立地方法規，以便更有效地規范市場的建議。這些建議已經引起了有關部門的高度重視，有的已付諸實施。
通過以上對市場和消費者的積極引導，起到了很好的市場拓展作用。許多消費者已經從過去漫不經心的隨意購買進步到了認真選擇購買，消費水平、消費意識明顯提高。
★轉防戰略：以市場轉換攻防。
在市場競爭中，有時積極的進攻，正是更好的防守。珍極集團在積極拓展國內市場的同時，把眼睛瞄準了美國市場，開始了跨國營銷。
珍極集團派人專程前往美國作市場調查，發現目前美國醬油年消費量已超過20萬噸，除本國生產外，每年還要從海外進口3萬余噸，中國大陸醬油企業還沒有在美國設廠生產。
從美國市場調查回來，珍極集團增強了拓展美國市場的信心。他們分析中美兩國直線距離一萬多公里，商品海運時間漫長且有較高風險；而美國市場的巨大利益，使珍極認識到，這個市場不但不能放棄，而且應予以加強。從長遠著想，當出口上升到一定程度時，應考慮更經濟的方式以實現目標。于是珍極集團開始企劃在美國設廠直接生產，在品種上開發美國市場適銷系列。
在對美國的招商投資環境、基礎設施和能源、原村料供應、分銷渠道模式等進行了更進一步的詳細了解之后，珍極集團拿出在美國設立醬油廠的全套方案。1999年5月26日，國家計委批復河北省計委，同意石家莊珍極釀造集團在美國建廠，從此，中國醬油終于在還外有了自己的工廠。
三、目前成效 珍極集團實施的一系列市場戰略，以科技創造名牌，以名牌保證質量，以質量引導市場，以市場轉換攻防，使企業在市場競爭中取得了主動。
目前該集團已擁有6家全資子公司、5家控股公司、5家分公司。其中6家公司是珍極以合資控股、品牌入股等形式在外省市建立的分裝銷售公司。企業資產就由1996年底的5000 萬元，發展到1．2億。如今，珍極的產品由原來一個單一品種，發展到生產醬油、燉肉料、料酒、甜面醬、芥末油、煮茶蛋料等7個系列、42個品種。